McDonald’s afronta una demanda colectiva en Estados Unidos por el uso de inteligencia artificial para orientar los precios de sus menús en franquicias y restaurantes propios.
La demanda, presentada ante un tribunal federal de Chicago, acusa a la compañía de haber coordinado ilegalmente los precios con franquiciados independientes mediante algoritmos alimentados con datos internos de ventas.
Los demandantes sostienen que esta práctica podría vulnerar la legislación antimonopolio estadounidense y reclaman que el caso represente a millones de clientes de la cadena.
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La demanda apunta al sistema de precios de McDonald’s
Según la acusación, McDonald’s utiliza desde hace años una plataforma capaz de analizar millones de transacciones diarias y recomendar el precio considerado óptimo para cada producto y cada restaurante.
El sistema emplea técnicas de aprendizaje automático y tiene en cuenta factores como la demanda local, el comportamiento de los consumidores y cuánto estarían dispuestos a pagar los clientes en una determinada zona.
El problema, según los demandantes, es que los restaurantes franquiciados son negocios independientes y deberían establecer sus precios de forma autónoma.
La demanda sostiene que compartir datos no públicos y utilizar un mismo sistema para recomendar precios podría haber generado una coordinación contraria a las normas de competencia.
Casi 14.000 restaurantes bajo análisis
La herramienta procesa información procedente de los cerca de 14.000 restaurantes que McDonald’s tiene en Estados Unidos.
El sistema puede recomendar precios diferentes incluso entre establecimientos situados a pocos kilómetros de distancia.
Una investigación reciente mostró, por ejemplo, diferencias superiores al 10% en el precio de una Big Mac entre dos restaurantes de Nueva York pertenecientes al mismo franquiciado.
La tecnología no se limita a las hamburguesas. El motor puede generar recomendaciones para prácticamente todos los productos del menú.
McDonald’s niega que la IA fije los precios
La compañía rechaza las acusaciones y asegura que la inteligencia artificial no determina directamente cuánto cuesta una Big Mac ni ningún otro producto.
McDonald’s sostiene que su plataforma únicamente proporciona recomendaciones y que son los franquiciados quienes tienen la última palabra sobre los precios.
La empresa también ha calificado las acusaciones de especulativas y afirma que no impone ninguna norma que obligue a los restaurantes independientes a aplicar las tarifas sugeridas por el sistema.
El proceso judicial deberá determinar ahora hasta qué punto esas recomendaciones eran realmente opcionales y si existió una coordinación ilegal entre la compañía y sus franquiciados.
La IA abre un nuevo frente para las autoridades
El caso de McDonald’s forma parte de un debate cada vez mayor sobre el uso de algoritmos para fijar o recomendar precios.
Sectores como los hoteles, los alquileres o el comercio electrónico ya se enfrentan a investigaciones y demandas similares en Estados Unidos.
La cuestión que deberán resolver los tribunales es dónde termina una herramienta legítima de análisis de datos y dónde comienza una posible coordinación de precios entre empresas que deberían competir entre sí.
Por ahora, las acusaciones contra McDonald’s están pendientes de resolución judicial y no implican que la compañía haya cometido una infracción.